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腾讯体育玩转世预赛整合营销 开启全媒体O2O新时代

字号: 2015-09-06 10:46 来源:天津在线 我要评论 http://www.72177.com

9月3日晚,中国男足在深圳主场迎来了世预赛的首个主场对手——中国香港。中国队在优势占尽的情况下,最终以0比0打平。虽然比赛的结果让人遗憾,但9月3日正值假期,数亿球迷通过直播,观看了这场比赛,这对广告主来说,当然是展示产品的好时机。过去,企业在投放硬广的时候,基本就是单线作战,效果一般。而这次,具备全媒体属性的腾讯体育玩转了一场热闹的整合营销推广。

全媒体O2O的优越性

中国男足的比赛,由于受众人数甚广,比赛过程惊心动魄,所以一直以来都是一个引发话题的好机会。经过激烈的争夺,最终获得此次世预赛直播版权的互联网新媒体有两家,一是腾讯体育,另一家是乐视体育。在收视率上,互联网暂时还不能与央视这种传播大鳄比拼,但在直播内容创意、广告展现形式上,互联网新媒体,就能充分发挥自身资源调配灵活的特点。因此,各大企业也更重视在互联网新媒体上投放广告。

目前来看,单一的线上推广是无法与传统媒体进行差异化区分的,而且互联网与用户的距离更加紧密,像腾讯体育这种全媒体属性的体育直播平台,也在开动脑筋,为广告主量身定制,在世预赛前,启动线上+线下双线出击的营销玩法。这是传统电视媒体,很难去抗衡的一个领域。

娱乐+专业 线下活动策划有讲究

纵观过去的互联网广告,很长一段时间,企业在投放网络广告的时候,基本就是单线作战,没有配套,一组硬广告撒下去,多数集中在门户网站上,可能是行业的垂直门户,也可能是综合频道,但逐渐会发现,假如只是砸硬广告,基本上也没有太明显的效果。所以,近几年有经验的企业,就有了更多的思考。比如用硬广告去引发事件、话题,结合线下活动,做事件的整合营销,多维度触达不同阶层的用户。而腾讯这样的全媒体,同样也在探索,如何整合自己的资源,为广告主提供更理想化的服务。这是互联网媒体与传统媒体差异化的最大体现,也是营销的趋势。

这次国足预选赛,与腾讯体育合作的品牌是福特与红牛。两个品牌在投放硬广告的同时,腾讯体育也开始了新的探索,他们分别为两家广告主,策划了不同调性的线下事件营销。福特近期将推出名为金牛座的大型轿车,为了配合这款车首发,一方面主办方提供现场比赛球票1000张。另一方面腾讯体育联系到了前国足、以及深圳队队长李玮峰,借助李玮峰在深圳的人气,腾讯体育为福特策划了一场“娱乐”性质的线下营销。

比赛当天,在深圳,福特启用腾讯自制综艺《尖叫吧,路人》模式,由主持人开着“金牛座”,搭载李玮峰游览深圳,与路人搭讪,然后选出20名幸运球迷,与李玮峰互动。整个活动,核心点是要将综艺节目的娱乐化,注入活动其中。赠票+球星见面活动,一方面可以让福特与车主保持粘性,另一方面吸引潜在用户关注这个品牌。

而一直主打运动概念的红牛,腾讯设计的线下活动聚焦在了“专业性”上。比赛当天下午,红牛在自己的FC能量运动社区选出3名选手,与深圳本地的7人组队,进行了一场友谊赛。晚上,红牛则请来了广东足球的标志人物彭伟国、胡志军,他们来到了红牛的球迷沙龙,陪同幸运的广东球迷,一同看球,为国足助威。这场足球沙龙的O2O,将红牛的用户,从线上请到了线下,拉近了厂商与用户的距离。

这两个品牌的线下活动,腾讯体育提供不仅仅是单纯的策划,更重要的是联动自己的资源,一方面调配明星,另一方面对线下活动进行详细的多维度报道。娱乐+专业,福特、红牛在这次与腾讯体育的合作中,体会到整合营销的乐趣。

全媒体整合营销开拓新时代

从网络营销的发展来看,营销的线上线下协同,实际上一直以来都有企业重视,但信息爆炸的时代,信息多形式、多渠道的飞速传播,使得人们自动屏蔽信息的意愿也越来越强。任何一家企业,或是一个单一平台的媒体,都无法具备足够的覆盖能力掌控全部消费者的注意力。那么如何来解决这个营销痛点呢?

腾讯体育通过这次国足世预赛的运作,给出了一个方向。实际上玩转整合营销,只有广告主一方的策动、努力是远远不够的,他们需要找到优质的下家,具备全媒体属性的媒介平台,才能协助他们,一波又一波,将想要表达的信息,传递给用户。

比如这次世预赛福特和红牛的动作,一场营销计划,腾讯体育会同时出两份方案,线上一份,线下一份,有创意、有执行,有明星资源的调配,有多维度的曝光。总之,单线的媒体传播时代已经过去,体育其自身互动性参与性极高,更需要带动用户的积极性,打通线上线下的路径,实现整合,已成为大势所趋。

(更多资讯请访问天津在线:http://sports.72177.com/a/201509/062070937.shtml

Tags:启全 腾讯 整合营销 预赛 新时代 媒体 体育

责任编辑:wb001

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